今年“漫长”的双十一，除了制造社会热词，还带来哪些思考？_生鲜食品

“打工人”之后，火起来的是“尾款人”。

今年的“双十一”比往年来得要早一些，十月二十号的晚上，淘宝就已经开始进行预售直播。李佳琦更是被大家称为“最强打工人”，在他敲锣打鼓的呐喊之下，大家纷纷变成了熬夜买买买的尾款人。

许多不明状况的网友一早起来还误以为自己瞬间从十月底穿越到了十一月份。其实这是今年的全新玩法，“双十一”在10月21日开始第一轮的预售活动，所有的商品均为预售，付完定金之后要在11月1日才开始支付尾款。之后还会有第二轮规则相同的活动。

“双十一”已经不再是11月11日的代名词，除了逐渐复杂的优惠规则，整个活动时间也越来越长。从最初的打折促销，到现在的直播带货，“双十一”见证了中国消费观从简单的性价比诉求到更多元决策的改变。

今年的“双十一”又显得尤为特别，它是疫情之后一场消费的全民狂欢节，也是许多商家恢复元气的重要时期。

那么，本次拉长战线的“双十一”又给食品行业带来了哪些新思考呢？

线上渠道加速，货品结构改变

2012年“CCTV中国经济年度人物”颁奖现场，同时获得年度经济人物的万达董事长王健林和阿里巴巴董事会主席马云公开打了个赌。

王健林表示“虽然现在电商很厉害，但将来能不能占一半以上份额，还有待时间检验。”而马云则强调，虽然未来电商不可能完全取代零售行业，但会基本取代。

2009年，“双十一”刚启动时，只有二十七个品牌参与促销，单日总销售额为5000万元，但在去年，“双十一”期间的销售额已经高达2684亿元。

今年活动时间延长，平台加大“厂货”扶持，推出各种津贴发放定向消费券，再加上今年疫情的推波助澜，中商产业研究院预测，今年天猫双十一交易额为3270亿元。

数据来源：中商产业研究院整理

虽然到了今天，电商占零售市场的比例也没有达到50%，但疫情对门店生意造成巨大冲击后，电商的占比大大增加。

今年六月份，星巴克发布致股东书，称受新冠疫情影响，星巴克4-6月的主营业务收入将下降最多32亿美元。在未来的18个月内将永久性关闭约400家门店。

对此，星巴克的应对方案是“提前完成线上化”。

有媒体报道称：“在本次‘双十一’之前，根据国家统计局数据，在‘618’的大促销影响下，今年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29%。”

而在国内疫情逐渐得到控制后，线下门店也没有抢回太多份额，电商依然高速增长。

今年“双十一”节奏的调整，各大食品企业也进行了策略的调整。将货品针对两波预售做好了分货，为不同时段做好销售保障方案与发货的预案，面对不同的用户进行了分层运营。例如今年很多休闲食品推出了功能性零食，根据不同的人群进行细分，今年许多食品企业在产品设置上继续从需求的细分上出发，通过精准营销来唤醒消费者的购买欲望。

周黑鸭相关负责人曾针对本次“双十一”活动指出：“今年参与双十一的货品结构也发生了重大变化，销售策略也不仅仅限于大家所熟知的爆款单品。

而把“双十一”的活动分成两个阶段，会让消费者产生“第二波活动会不会优惠力度更大”的想法，从而增强用户粘度。

直播助力，两次爆发，双倍快乐

直播带货已经成为了当下激活消费的新渠道。

有数据显示，今年我国直播的电商超1000万场，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

而双十一的临近，更是让直播带货的优势发挥得更加明显。淘宝直播“一哥”李佳琦与“一姐”薇娅二人，仅在十月“双十一”活动预售的前两天，就分别达到43亿与48亿的总销售额。

10月22日，良品铺子联手品牌代言人吴亦凡在抖音开启零食直播带货，整夜观看总人数超1200万，带货销售额破2208万元，一举打破抖音直播食品类目记录。

24日，周黑鸭创始人周富裕加盟陈赫直播间，围观678万人次，整场销售15万件，全品类销售额221万元。

虽然食品行业各大企业都在直播上发力，但是策略侧重都有所不同。很多人说李佳琦的直播间看起来像是综艺节目，有部分企业也尝试做集综艺属性、品牌文化于一体的零食直播真人秀。也有部分企业，例如百草味，则是以短视频内容为主进行推广。

直播作为一种线上渠道，只能作为食品销售的助力而非主力，如何将直播与线下更好的融合从而产生更多势能，才是企业涉足直播的奥义。

经过十一年的演变，对消费者来说“双十一”更像是一种习惯性消费，好像不买些东西反而才是异类。“双十一”的出现，也让食品行业通过数字化、智慧物流等方式变得更加立体更加贴近消费者。

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