“厚乳”之后 “轻乳”会火吗？究竟谁能更胜一筹？_咖啡

“厚乳”的高潮还没过，“轻乳”来了。

“轻乳”是何方神圣？在这个朝三慕四、喜新厌旧的茶饮风月场，玩在兴头上的“厚乳”也怕它抢了自己的风头。

01PART ——

怎样定义“轻乳茶”？

大难不死必有后福！

被“造假”折腾得只剩半条命的瑞幸，表现了不一般的韧性。

今年以来的一系列市场动作被业内叫好。9月份瑞幸上新第一杯 “厚乳拿铁”，还有“海盐芝士厚乳拿铁”等产品，甫一上市，就被消费者普遍“圈粉”。

这一波新品的推出，让业内更多关注到，饮品的升级如何从乳品层面上寻找灵感和深度逻辑。

在市场尚未大肆跟风的时候，瑞幸又快刀利剑地将“厚乳”等词注册了商标，提前卡位，抢占赛道。

这以后，“厚乳”之风，席卷了整个茶饮圈，奈雪、喜茶、乐乐茶等一众品牌都推出了厚奶茶。

当“厚乳”还玩在兴头，瑞幸再次带节奏。前段时间，小鹿茶推出了“轻乳好茶”系列——乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶和茉莉轻乳茶。

这次瑞幸让轻乳和茶汤组CP，四种茶底：闽东工夫红茶、桂花乌龙茶、茉莉花茶、武夷大红袍茶，每天现煮，再注入冷萃厚牛乳。

骨子里带着互联网基因的瑞幸，玩概念上，绝对的高段位。在原料结构上，“轻乳”本质上用的还是冷萃厚牛乳，只是不含植脂末。对于消费者来说，少了热量过剩的担忧，喝起来没有负担，所以十分讨巧地取了个名字“轻乳”。

洞察消费心理，疫情之后，食品饮料上“健康化”的标签越来越重，无糖、无添加、无热量、无脂肪的健康产品，这是迎合了这种大众需求。

至于业内提及的“轻乳茶”应该做怎样定义？到底是一种推新的应景市场动作？还是能聚焦细化出另外一种赛道？智者见智仁者见仁，只能留待市场观察。

02PART ——

品牌力打造的“神仙”工程

品牌力打造是个系统工程，核心就是俘获消费者的心智。

瑞幸在这个上面自有一套。当初的横空出世，在品牌知晓、销售系统、会员体系和消费者触达上都是移动互联网的玩法，与Z世代的互联网“原住民”属性高度契合，让人耳目一新。

这次，他们推出“轻乳好茶”，除了原物料维度上的议题，着眼点在：不仅仅只是为了推出一款产品，而是结合文化的输出等等维度打造IP，系统地为品牌赋能。

瑞幸的这次上新，由“茶圣”陆羽等六大古代茗家化身“神仙”，亲自“下凡代言”国风茶。这也是继一年前与艺术家文那联手，开创西安唐诗主题店之后，打造产品IP方面的又一次尝试。

据媒体报道，瑞幸团队从茶圣陆羽溯源发现，对于“茶圣”陆羽，人们耳熟能详，但很少有人知道，白居易、苏东坡、陆游、郑板桥、乾隆这五位历史名人，也有着“别茶人”、“茶仙”、“茶神”、“茶怪”与“茶皇”的美称。

瑞幸与擅长创作“神仙”形象的文那再度合作，给消费者呈现了一个个潇洒风流、飘逸灵动的神仙范。陆羽的凝神思索，白居易的手拈茶叶，陆游手持茶杯，还有乾隆的守正威严，一个个神灵活现，与轻乳好茶的特质非常契合。

这些年，国潮归来。从汉服被民众热捧，到《哪吒》与《大圣归来》等国漫的票房大卖；从茶百道联名敦煌、700cc跨界沈阳故宫，再到与艺术家频频联手打造灵感艺术爆款，茶饮行业在频频出圈。

具有浓烈民族特色和文化底蕴的原创国风IP，正成为年轻人的心头好。

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