为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米？

苏菲儿

小鹏 阿尔法工场


5月28日登陆A股的科沃斯（SH：603486），录得10个一字板后，昨日（6月12日）正式开板。
5月28日登陆A股的科沃斯（SH：603486），录得10个一字板后，昨日（6月12日）正式开板。
对于这只“扫地机器人第一股”，很多投资者都表示出了关注，但对公司及其所处行业的认知，却并不充分。
笔者经过一番研究梳理后，希望以一个特别的角度——通过科沃斯与小米生态链新秀“米家机器人”（石头科技）的同业比较，将扫地机器人这个小众行业里最有趣、有料、有深度的东西呈现给读者。
本文分八部分进行展开：

• 扫地机器人行业的行业全景；
• 科沃斯在行业内的地位如何；
• 科沃斯招股书财务数据解析；
• 小米和生态链企业关系的直观梳理；
• 方法山寨但极其有效的销量数据“草根测算”；
• 扫地机器人的相关技术扫盲，GIF动图展示；
• 对行业发展趋势的深度分析；
• 一位业内从业者的个人观点。
  

先打个“预防针”：本文合计近万字，预计读完需要20分钟，欢迎各位朋友参与文末的投票。
动图为米家扫地机机器人的清扫展示

01
中国扫地机器人行业全景
这一章节，要回答的问题是：中国扫地机器人行业的规模有多大？增长速度？市场渗透率如何？
扫地机器人这个品类相对较新，此前，真实可靠的市场数据较少，科沃斯的《招股说明书》正好为我们研究这个小众行业提供了珍贵的资料。
笔者读通读科沃斯《招股说明书》后，发现了很多有趣的数据和资料。
首先看行业规模，关键数据如下图：


数据来源：科沃斯《招股说明书》、中怡康、作者整理
笔者发现，在中国，扫地机器人这个品类2017年已经达到406万台，56亿的市场空间。
过去三年，这一细分市场增长较快，但增速有所趋缓；销售渠道方面，线上零售占比很高，将近90%；平均单台价格1400元左右。
另外，据市场研究公司Tractica的数据，2016年全球扫地机器人出货量大概在1000万台左右。以此推算，中国市场占全球的近三分之一。
粗略计算，中国有4亿户家庭，目前扫地机器人保有量按600万台计算（因为大量早期的扫地机器人很容易坏，所以保有量并不能简单历年相加，600万为合理推测），目前扫地机器人的市场渗透率不足2%。
随着消费升级和“懒人经济”的发展，未来扫地机器人这个品类大有可为。


02
科沃斯在行业内的地位如何
行业数据有了，接下来就要透析这些问题：科沃斯卖了多少台？科沃斯在行业内的地位如何？扫地机器人行业的竞争格局如何？
关于扫地机器人市场格局，科沃斯招股书提供表格如下，这里笔者想说两点：


【1】半壁江山下的暗流涌动
据中怡康数据显示，科沃斯在中国扫地机器人市场上可谓是绝对龙头。在2016年，无论是线上还是线下，都已经占据了半壁江山。
紧随其后的是iRobot公司，大量知乎资料和各种网络测评，对这家从2002年起致力于Roomba系列扫地机研发的美国公司推崇备至，市场公认性能第一。
但是iRobot产品价格十分不亲民，区间在2500-9000元，主打机型4000元。得益于各种土豪的存在，iRobot在中国市场有接近15%的市场份额，位列第二。
线上渠道中，位列第三的福玛特，是一家新三板公司；第四浦桑尼克，是一家台湾公司。在线下渠道中，飞利浦和松下两个老牌家电公司，也有一席之地。
（注：上一段是笔者2018年3月写的，当时2017年的数据还没有披露，下段为本次修订增加。）
到了2017年，行业风起云涌。
小米横空出世，线上抢走了10.3%的市场份额，老牌家电厂商海尔也拿到了5%，福玛特和浦桑尼克出局top4；
线下渠道中，莱克电器（和科沃斯基因及其相似，吸尘器代工起家，从而切入扫地机器人行业）和美的挤走了飞利浦和松下。
需要在此说明的是：
《招股书》中披露了科沃斯历年销售数据，2017年服务机器人数量330万台（合理估算其中320万台扫地机，10万台左右的擦地机）。
这一审计过的数据相对可靠，结合上文2017年全国总出货量406万台的数据推算科沃斯的销量市场占有率接近80%，可以发现，与中怡康披露销售额占有率46%差距较大。
究其原因，笔者认为：
第一，中怡康只是一个市场调研机构，总量数据的准确度值得怀疑；
第二，科沃斯扫地机的平均销售价格836元，与竞品相比价格低很多；
第三，科沃斯还有一定比例的产品销售到了海外；
第四，2017年科沃斯为其他品牌做了一些代工；所以销售额占有率远低于销量占有率。
【2】行业集中度逐渐提高，2016年行业内的CR4已经超过了70%。
集中度很高，这个趋势非常符合逻辑，原因有二：
第一，扫地机器人存在技术壁垒，一台质量差的扫地机器人不仅不是一个好“仆人”，还很有可能是一个需要主人伺候的“祖宗”，市场导入期之后，随着口碑的不断发酵，市场集中度自然会不断提高；
第二，扫地机主要靠电商出货，电商平台天然的会使流量向头部集聚（很多人喜欢按销量排行购物）。
前面也说到了，中怡康数据并不权威，那科沃斯经审计的财务数据对销售数据能否形成支撑呢？——这个问题就引出了下个章节。
03
科沃斯目前还是一家“重营销、轻研发”的企业
【1】财务数据对销售数据形成支持。
科沃斯主要财务数据（单位：亿）
数据来源：Wind

以2017年报为例，公司扫地机业务营收26.85亿，全国总市场56亿，以此计算销售额市场占有率48%。考虑批发价会低于零售价等因素后，可以说财务数据一定程度上支撑了销售数据。
此外，笔者发现，科沃斯还有一个清洁类小家电的业务，主要是销往国外的吸尘器，采取的是OEM（代工）和ODM（贴牌）的生产模式；2016年中国出口吸尘器总金额33亿美元，从出口金额来看，科沃斯市场份额近5%，位列全国第四（海关总署数据）。
这样一来，科沃斯的发展路径就理顺了，先是做吸尘器的代工起家，后来自助研发了扫地机器人形成了自有品牌，成为了国内龙头，绝对是做代工起家而后“逆袭”的楷模。
这里多说一句，2017年科沃斯330万台服务机器人的销量中，竟然有96万台是别的厂商给科沃斯代工的。以前是给别人代工，现在自己也做起了品牌运营商，找别人代工，可谓“千年媳妇熬成婆”。


【2】财务指标分析。


财务比例方面，扫地机业务毛利接近50%；代工业务毛利15%左右，充分说明自有品牌的重要性。
另外，笔者发现，科沃斯的销售费用率较高，达到了15.97%。考虑到代工业务所需销售费用较少，扫地机的实际销售费用率可能会超过20%，其中大头是电商平台推广费、品牌广告费、营销人员薪酬等。
从研发费用看，科沃斯平均研发费用率3%左右，低于行业平均水平；总结下，相对来说，科沃斯目前还是一家“重营销、轻研发”的企业。




科沃斯的关键词是“代工、电商”，在我国很多新兴品类产品中，这样的模式非常有代表性，翻阅招股书也有很多有趣的细节，碍于篇幅，有兴趣的读者建议去读读科沃斯的招股书。
说了这么多科沃斯，下面该说说那个在2017年横空出世的小米了。下面，笔者将从多个角度说明，小米绝对是科沃斯最强悍的竞争对手。
04
科沃斯的最强对手：小米“米家机器人”


【1】小米扫地机器人的诞生。
2016年8月31日，在小米生态链2016秋季沟通会上，小米正式发布旗下品牌米家的最新智能化产品——米家扫地机器人，售价1699元，后于2016年9月6日正式发售。
（很有可能正是因为这款机器人2016年底才面世，才使得科沃斯《招股书》中找不到关于它的只言片语。）
【2】小米？米家？石头科技？
我们发现，小米扫地机器人只是通俗的说法，严格来说，这款扫地机的品牌是“米家”，而它的生产制造商是一家叫做石头科技的新兴科技企业。
那小米，米家，石头科技是什么关系？
这个问题回答起来比较复杂，小米内部出了整整一本书《小米生态链战地笔记》来论述三者的关系。简单来说如下图：


小米生态链的部分产品

小米的本体只做手机、电视、电脑、路由器、智能音箱五个产品，其他都是生态链企业做的，比如扫地机器人，出品方是石头科技，石头科技就是生态链企业。
两者的关系是“参股不控股”、“赋能式投资”，小米科技做为石头科技的一个参股股东，做了下面几件事：
①对石头科技进行“价值理念、设计理念”输出；
②为石头科技做“供应链”背书；
③经过小米内部审核后允许石头科技使用“米家”品牌，（“米家”是小米公司专为非手机周边的智能硬件另外设计的一个品牌）；
④最后通过小米的超大流量销售渠道进行推广，主要渠道包括线上的小米商城、米家有品、京东和天猫的旗舰店；线下小米之家。


小米之家
那么石头科技又是何方神圣？为何会得到小米的垂青，下面扒一扒石头科技的前世今生。
【3】从一个资深软件人想硬件创业开始


昌敬是前百度地图的负责人，拥有10年的产品经营，这样的人在vc圈里是绝对的风云人物。当他想创业的时候，很多vc投资人都会想去投他一点。
但是2014年7月他创立石头科技时，刚开始进展并不顺利，因为很多投资人认为软件创业和硬件创业是截然不同的领域，大多传统vc并不是很看好他做硬件，因为没做过，所以不投。
但是昌敬有一种创业情怀，“你把最熟悉的领域重新做一遍，那是商人，那不是创业者。”
直到2014年9月获得小米投资成为小米生态链企业以后，一切开始好转。
小米赋予石头绝对不止资金而已，更多的是工业设计、供应链背书、品牌背书、种子客户等等。
昌敬自己曾说：“其实小米的背书给予我们很大帮助，不少供应商还是相信能卖出量的”。
销量在硬件制造里是一个及其重要的因素，如果没有足够大的销量，就无法让高端供应链厂商为其所用、也无法将研发和模具等摊销的单位成本降低，继而就绝对不可能做到质优价廉，销量是一切一切的基础。


【4】股权结构。
截至2018年3月，石头科技的股权结构如下：


2号股东天津金米是小米的一个投资平台，4号股东石头时代从名字上来看像是员工持股计划，5号股东SHUNWEI从拼写上看像是顺为资本管理的基金（顺为的董事长系雷军）。
另外，这里想多说一句，用企查查对天津金米的股东向上穿透，会发现很有趣的事。


这里有一个关键数据，就是雷军持有小米科技的77.8%的股份，之前盛传雷大大将成为中国首富的说法也来源于此；
但是近期小米在港交所申报照顾书已经披露，小米科技只是整个小米集团的一部分而已，小米集团在海外搭了VIE架构，简单说，雷军持有小米集团30%左右的股份。
如果把天津众米再往上穿透，你会看到这样的画风：


你没有看错，小米的命名方式真是一股清流，笔者只是截取一小部分，整个天津众米，有十五个LP，分别是天津壹米、天津贰米……直到天津拾伍米，竟然还有这样的操作！
再往上穿透就是很多自然人了，没猜错的话这些人都是小米的高管和核心员工。

05
米家扫地机器人的销量如何？


据米家官方微博消息，截止到2018年1月31日，这台机器人的销量已经突破100万台，这个数据可以算是一个商家数据。
笔者对数据的可靠性有比较强的执念，喜欢对各方数据相互勾稽、交叉验证，鉴于市场上并没有公开发布的米家扫地机器人销售的第三方数据，笔者找到了一种草根测算的方法。
上文提到过，米家扫地机销售渠道主要有线上的小米商城、米家有品、京东和天猫的旗舰店；线下小米之家。
鉴于小米之家数量有限，结合科沃斯线上线下销售占比，笔者认为绝大多数销售应该在线上（以下只考虑线上），那么如何获得电商平台的销售数据成为关键。
观察后发现如下线索：
①小米商城和米家有品都是小米旗下的电商平台，观察米家扫地机这个单品，发现评论数量一模一样，说明两个平台后台数据库是相通的，合并计算。
②小米在京东主要靠京东旗舰店出货，也有部分线上第三方代销商家，京东没有销量数据，只有累计评论数据。
③小米在天猫主要靠旗舰店出货，天猫商城会显示月销量数据和累计评论数，每页评论的数量固定，均为20条。


天猫的月销量数据是所有测算的原点，如果找到月销量与对应的评论数的关系，那就可以通过评论数倒推销量了。
笔者把米家扫地机一个月的评论翻了一遍，整整68页，大概得出了以下经验数据


8
ps：因为翻阅评论页数太多，被系统怀疑是机器人，笔者还输了好几次访问验证码，如图：


米家扫地机器人的销量评论比为8，同样的方法笔者发现科沃斯的销量评论比为5。思考下即可发现，这个数据差异很有趣也很好理解：由于米粉这个群体年轻的理工男较多，而这群人肯定不如女性喜欢评论，所以同等销量下评论较少。
接下来假设各个平台销量评论比大致相等，用各个平台的累计评论数量倒推累计销量，得到各款扫地机的销量数据如下：


我们发现：
草根测算米家机器自上市以来销量169万台，考虑统计时间口径等原因后，略大于米家官方微博披露的销量，一定程度上证明了米家官微的数据较为可信；
科沃斯全系列累计出货达到惊人的747万台，与《招股书》数据较为契合；同时说明这种草根测算的方法虽然山寨，但是很有效。
从2017年这个时间区间来看，笔者估算，米家和石头合计在2017年全年出货80万台左右，科沃斯全年出货250万台，应该没有其他品牌达到出货50万台以上。
所以，毫不夸张得说，石头科技是科沃斯最大的对手，而这个对手的恐怖之处在于：它还不到四岁。
除了年轻以外，石头科技的产品也才只有两款而已，不过马上石头要推出定价999元的第三款产品，至此，千元市场，石头正式入局。


06
科沃斯与米家机器人的产品能力PK
【1】电商口碑Pk。
做为一名有产品经理梦想的金融民工，笔者是一定会讲产品的，为保证客观，这里尽量用数据和配置说话。
下表列出了两者产品在各大平台的评价数据（其中石头系石头科技自有品牌，可认为是米家2代）。


其中，“中差评率”=(中评数+差评数)/总评论数，适用于京东和小米商品平台，科沃斯的京东“中差评率”是京东两款最畅销的产品算术平均，天猫评分也是最畅销两款的算术平均。
从各项指标来看，在京东平台石头科技的两款产品的口碑明显好于科沃斯，在天猫平台上两者平分秋色，（从《招股书》中可以看到，科沃斯在天猫上花费了大量的营销费用，不知是否相关）。
【2】产品性能pk。
产品性能方面，笔者并不很专业，这里只是简单梳理一些扫盲性质的资料：
扫地机可以量化的评判指标主要有：
①DPU：Dust Pick Up Rate 除尘率，用来衡量除尘能力。在一块木板上撒上标准灰（颗粒大小一致的灰），然后机器人一次通过看看能打扫多少百分比的灰。这是IEC（国际电工委员会）的标准测试方法。
②覆盖率：看在一个非常复杂的房间（IEC标准）主刷能覆盖面积的百分率。
③清扫时间：容易理解，就是把一个房间扫完所需要的时间。
笔者推荐快科技网站的一个测评帖子，有兴趣的读者可以看，结论自然是米家扫地机在性价比上完胜，可对标5000元的irobot，丝毫不落下风。
三者都支持手机远程控制，就用户界面来说（如下图，米家为最左），笔者最喜欢米家的，irobot最差；此外，各种知乎、贴吧和科技论坛的测评，对米家扫地机基本都是推崇备至（当然，不排除有水军的存在）


【3】具体技术参数比较。
此外，笔者还整理了一些比较直观的比较，选取了两款可比性较强的产品，各项指标对比如下（表格后附各项指标的解释）：


①从价格和拖地功能来看，科沃斯价格贵些，但是多了拖地功能，石头扫地机（米家2代）增加了这个功能，价格达到了2499，关于是否需要拖地功能，是一个见仁见智的话题，有人认为扫拖一体是趋势，有问题就要客服，但国际龙头irobot坚持不做扫拖一体，认为比较鸡肋。
②视觉、算法、清扫路线三个指标是扫地机的核心技术，属于人工智能的范畴，主要评判标准不在于技术的高大上和是否有噱头，实践才是检验真理的唯一标准，可参照测评帖子。


技术扫盲：SLAM算法中文名是同步定位和地图构建算法，大概意思是通过各种传感器（如LDS眼睛）的数据，构建房间地图，同时知道自己在地图中的位置，从而规划清扫路径。
米家扫地机可实现如下左图路径规划：


③最大吸力和电池指标。
最大吸力和电池指标方面，米家远胜于科沃斯，相应指标是科沃斯的近两倍，延续了小米的一贯风格——“不服跑个分”、“不服比配置”。


07
未来属于科沃斯还是米家机器人？
扫地机器人这个行业，笔者认为决定公司荣辱成败的因素主要是四方面的能力：


第一是供应链的能力。
无论是科沃斯还是石头科技（米家机器人），各种传感器、电机、结构件等都是外部采购。
这方面，科沃斯是多年扫地机的销量绝对龙头，所以无论是供应商的品质还是价格的优惠程度都是无可置疑的。
如果石头科技是一家普通的新兴企业，那么这方面是绝对无法与科沃斯媲美的，然而石头属于小米生态链，小米体系能够提供的智能硬件的供应链资源是极其恐怖的。
而且有小米背书，一线供应商都相信一定会卖出量，愿意以优惠价格供货。
所以就供应链来讲，两者可谓是旗鼓相当。


第二是制造能力。
自有工厂、多年代工经验、多年扫地机生产经验，无论是生产线的完善程度还是工人的熟练程度，科沃斯都占尽优势。
虽然没有找到相关资料，但是以笔者对小米生态链的了解，石头生产的扫地机一定是采用的是代工模式，这种模式有它的优势，比如可以减少前期固定资产的投资，技术折旧风险也较小。
但是科沃斯作为扫地机领域的一线产能，自然不会为自己的竞争对手石头代工，所以石头在国内很难找到优于科沃斯的代工企业，所以这方面可以说科沃斯赢下一城。


第三是人工智能研发能力。
这点笔者认为是最重要的一点，也是技术门槛最高的能力，如果不够智能，那扫地机存在的意义就很值得怀疑。
形象得说，一个很蠢的“仆人”和可能需要主人像“祖宗”一样伺候，那谁又会花钱去买这样的“仆人”呢？
石头科技的核心人员来自微软、华为、百度、富士康等高科技企业，人工智能是石头的核心“基因”；而代工起家，研发费用低于同行的科沃斯就占了下风。
这方面石头扳回一局，而且很有可能是决定胜负的一局。


第四是营销能力。
这方面科沃斯具有先发优势，占据全国市场半壁江山。而且无论是电商推广、品牌宣传、明星代言、户外广告等营销方面都不惜重金。作为金融民工，笔者就多次在高铁等地方看到科沃斯的广告。
也正是如此，笔者认为科沃斯是一家很“重营销”的公司，而且营销方法简单粗暴，硬广为主。
如果石头科技是一家新兴的普通小公司，数以亿计的营销费用肯定是砸不起的，然而它的销售渠道是小米体系。
小米的销售平台是一个自带流量的平台，有着上亿忠诚度高、粘性强的米粉作为种子用户，最可怕的米粉们大多已经形成了一个固化观念——小米=高性价比。
所以在营销方面，两者各有特点，各有优势，可谓平分秋色。
总的来说，石头科技在制造能力方面稍有劣势，但扫地机制造的门槛并不高；供应链和销售方面，石头毫不逊色；同时，石头拿下了人工智能这个关键的胜负手。
所以笔者更看好石头科技，看好小米生态链。（欢迎参与文末的投票，支持您看好的公司）
工业设计虽然见仁见智，但是米家扫地机红色的视觉模块，让我总有一种感觉——它简约白色外壳下，藏着一颗“骚红的心”。


08
一位科沃斯前员工的爆料
【声明】：此内容系本文的一个读者（科沃斯前员工）向笔者爆料，笔者在征求这名读者意见后将爆料内容附在这里，笔者不对本爆料内容的真实性负责，同时本爆料内容也不代表笔者观点。
原文如下：
您好，看了您关于科沃斯的文章，作为一名之前在科沃斯研发（18年4月辞职）的人来看，首先扫地机的入门门槛不是你想象的那么高，只要是互联网或者家电行业的公司都可以做扫地机。
近两年来看，做扫地机的企业数不胜数，大企业像美的，360，海尔，小米，小的一些小公司10多个人就可以开始做扫地机器人；还有据说即将进军扫地机器人行业的海康威视，斐讯。
当然我刚才说的也只是在科沃斯之后做扫地机的，去除像IROBOT，三星，戴森，松下，这些国外品牌，确实，现在的扫地机从发展和销量一直保持增势，但是入门门槛没有你想的那么高。
拿科沃斯来说，外观结构和内在程序都是在吃老本，根本没有什么战略产品可以拿出来说道说道。
像即将新出的一款扫地机是摄像头扫描，但是也是跟风某平牌的扫地机器人（具体哪家不说，我也不确定这款机器人有没有上市），从研发投入占比只有3%的投入来说，还想研发出什么好东西？
一到项目关键点的时候，因为即将消耗公司很大部分的资金，都是被上级领导叫暂停，项目流产占全年项目计划的60%（科沃斯的扫地机研发周期在4个月左右，小米在一年左右，所以科沃斯的项目特别多），在广告投入上，占公司的15%，所以我们私底下偷偷的把科沃斯叫成科沃斯销售有限公司。
还有一个地方，指正一下，供应链能力，科沃斯的传感器，结构都是外部采购，但是电机科沃斯是有自己的电机厂，自己做的当然没有别人专门做电机的好。
拿一个例子来说，科沃斯研发最头疼的就是噪音。拿风机的噪音来说，研发整天都头疼，拿出一个风机来测噪音和单独拿出一个风机的电机来测噪音，两者的噪音居然差不多，但是研发就是想通过修改结构来改善风机的噪音。
您的这篇文章里少了一个最重要的东西，我之前看过好几篇关于科沃斯的文章，里面也没有，不知道是不是拿了钱办事的，那就是用户的使用体验，完全没有提到。
网上的好评不能信，大家都懂的，自己在公司测评的机器人不少于百台吧，最头疼的问题就是扫不干净，非常多的用户买回扫地机用了两三次就不会再用了。
扫不干净，完全不是人工智能，如果是人工智能就不会卖那么便宜了。每家的家庭环境都不一样，人工智能的话要不断学习，你说一个小小的扫地机器人，拿什么软件来支撑他的人工智能？
只能说科沃斯机器人软件里并没有任何人工智能的算法，有也只是个记忆功能，大多数买回家的人并不觉得对扫地机器人满意。
还有一点，小米确实比科沃斯做的好太多（从实验室专业测评得知），第一代产品就完全打败科沃斯所有的产品。还有科沃斯产品均价在1100左右，不是文章的那个数字。
文笔不好，请见谅。